Disrupção, um novo paradigma começa meio despercebido

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Disrupção, um novo paradigma começa meio despercebido

Vivemos uma mudança de era e o intervalo entre duas eras, a que se esgota e a que se inicia, faz com que as maneiras como aprendemos a lidar com os desafios já não funcionem a contento

Uma das palavras mais citadas hoje em dia, em palestras e artigos, é disrupção. Disrupção significa interrupção do curso normal de um processo. É o que vemos por todos os lados. O surgimento de novos modelos de negócios digitais está ameaçando setores de indústria considerados sólidos e estáveis. Startups como Airbnb, Uber e WhatsApp surgem inesperadamente, e rapidamente destroem grande parte do valor das empresas existentes. Venho estudando o assunto para entender como estes disjuntores conseguem atacar tão rápido e eficientemente empresas estabelecidas e tentar responder à uma crescente indagação de muitos CEOs com quem converso: “esta disrupção vai chegar no meu negócio?”.

Vamos compartilhar algumas ideias aqui.

Não tenho respostas concretas e talvez tenha mais dúvidas que antes. Mas, entendo que nosso pensamento linear nos limita em visualizar estas transformações. Julgamos, baseados na nossa percepção de passado recente, que o futuro será uma projeção ampliada do mundo que conhecemos, e no qual criamos e estabelecemos nossas empresas. Nossas previsões são, portanto, lineares, e projetamos o futuro como simples ampliação do que conhecemos hoje. Com esse pensamento, o futuro não é diferente, mas apenas mais eficiente e ampliado do que temos hoje.

Mas ele não será assim! Estamos passando por uma transformação disruptiva, incerta, caótica, volátil e complexa. Reconhecer isso não é fácil, pois nos obriga a reconhecer o esgotamento dos paradigmas que constituem nosso modelo mental e que abrigou nossa formação profissional.

Vivemos uma mudança de era e o intervalo entre duas eras, a que se esgota e a que se inicia, faz com que as maneiras como aprendemos a lidar com os desafios já não funcionem a contento. Os atuais modelos de negócio e organizacionais e a formação profissional que conhecemos tornam-se cada vez menos adequadas, se liquefazendo rapidamente.

Compreendi um pouco dessa transição ao ler o livro de Thomas Kuhn, “A estrutura das revoluções científicas”. Ele mostra claramente que uma mudança de paradigmas produz eventos transformadores, que promovem rupturas radicais com o passado.

De maneira geral um novo paradigma começa meio despercebido, aparece inicialmente apenas como um traço nas pesquisas de utilização, quando comparado ao modelo vigente, mas sua curva de adoção aponta rapidamente para cima. No curto prazo, a mudança de paradigmas gera muita desconfiança, pela tendência do modelo mental predominante ser conservador e, muito provavelmente, não conseguimos visualizar seus efeitos no médio e longo prazo. Kuhn descreve como surge um novo paradigma e nos ajuda a entender as reações e desconfianças iniciais que geralmente acompanham as mudanças. A mudança paradigmática é uma mudança de estrutura e na maneira de pensar, ou seja, é uma revolução total.

A evolução exponencial da tecnologia digital acelera a convergência de inúmeros campos da ciência, deslocando as fronteiras do conhecimento e provocando disrupçõesem todos os setores de indústria. Nos próximos anos, o mundo será bem diferente do que conhecemos hoje. Novos negócios, novas funções e novas profissões. Empresas estabelecidas sumirão do mapa e apesar do ceticismo, comum diante do inesperado, as mudanças estão chegando.

Já temos, portanto, a certeza de que as transformações são inevitáveis. Mas quanto a questão “vai afetar o meu negócio?”.

Talvez a resposta venha da leitura de um outro livro, “Digital Vortex: How Today´s Market Leaders Can Beat Disruptive Competitors Their Own Game", que nos leva a muitas reflexões. O livro é um aprofundamento de um estudo feito em 2015 pela Cisco e IMD, escola de negócios em Lausanne, a Suíça, “ Digital Vortex: How Digital Disruption Is Redefining Industries”.

Uma delas é que a disrupção provocada pela transformação digital afetará a todas as empresas, de forma mais intensa e bem mais rápido que a maioria dos executivos pensa, muitos das quais ainda estão um pouco relutantes em reconhecer este cenário.

Muitos executivos consideram que como seus setores são “laggards” ou “ late adopters” de tecnologias, estão relativamente a salvo e que estas transformações só virão quando eles já estiverem aposentados. Olhando para o lado, veem seus concorrentes também meio parados. Isso lhes dá uma sensação de falsa segurança, de que esta tal transformação digital não os afetará tão cedo.

Infelizmente estão errados. O setor hoteleiro já viu que um Airbnb pode corroer seu negócio rapidamente. Vale a pena ler o estudo, de 2015, “Here´s Proof Airbnb Is Shaking Up the Global HospitalityIndustry”.

O livro mostra que uma pesquisa feita com quase 1 mil CEOs das principais empresas do mundo aponta que 4 em cada 10 empresas perderão relevância e market share, nos próximos cinco anos, em consequência das rupturas causadas pela transformação digital. Vejam bem, apenas cinco anos! Portanto a estratégia de “esperar para ver no que dá” pode ser fatal. Os próprios setores de indústria podem correr o risco de desaparecerem.

Uma outra reflexão é a de que a transformação digital tem duas características que a distinguem do atual cenário competitivo: a velocidade e amplitude da mudança. Um exemplo é o WhatsApp, que em poucos anos destruiu o mercado bilionário das mensagens de texto (SMS) das operadoras de telefonia móvel. O fato é que o WhatsApp. e anteriormente o Skype, não surgiram de dentro das operadoras, que se acomodaram em seus modelos de negócio.

Um estudo “Telecom companies count $386 billion in lost revenue to Skype, WhatsApp, others”, de 2014, mostrou que entre 2012 e 2018, as empresas de telecom perderão um total de 386 bilhões de dólares de receita. Skype e WhatsApp surgiram em muito pouco tempo, e as telecom não reagiram ao desafio no momento certo. Só agora, anos depois, começaram a entender e a reagir de forma mais adequada aos novos tempos.

A ideia central do livro é que a transformação digital pode ser representada por um vórtice.

Setores mais próximos ao epicentro, como Tecnologia e Mídia & Entretenimento, já foram praticamente capturados pelo epicentro. Mas o vórtice tem características que não deixam os setores mais distantes do epicentro hoje, como Farmacêutica ou Oil & Gás confortáveis:

a) à medida que um objeto (ou setor) se aproxima do epicentro a velocidade da mudança (captura pelo epicentro) aumenta exponencialmente;

b) os movimentos em direção ao epicentro são caóticos, ou seja, um setor mais distante pode, bruscamente, ser puxado diretamente ao epicentro.

c) objetos (ou setores) no vórtice podem colidir, desagregar-se e se aglutinarem com outros. Setores podem ser desagregados e combinados com outros e criarem novos negócios, diferentes dos atuais.

Uma terceira reflexão é o mercado, cada vez mais emponderado, que determina o sucesso dos negócios. Os clientes valorizam custos (pay-per-use como exemplo), experiência (como autoatendimento, automação e personalização), e plataforma como marketplaces e modelos de economia compartilhada, exemplificada como Uber e outros. Podemos simplificar dizendo que o que puder ser digitalizado o será, o que puder ser compartilhado, o será e o que puder ser feito sem intermediários, o será. Uma consequência disso é o processo de desagregação de industrias consolidadas, como bancos e seguradoras.

Uma última reflexão é a de que apenas olhar para a concorrência não é o mais adequado.

Uma frase do CEO da Nike expressa bem a limitação de olhar somente para os seus concorrentes diretos: “I always like to say that we focus on our potential and thedistance between where we are and our potential, not the distance between us and ourcompetition”.

As maiores fontes de ruptura para empresas e setores atuais não vem dos seus concorrentes diretos, mas de empresas de outros setores, e principalmente de startups. As startups são ameaças pois são mais ágeis, inovadoras e em seu DNA está a essência da experimentação e riscos, o que não acontece com a maioria das grandes empresas.

Mesmo os pontos fortes das grandes corporações não são garantias de segurança. De maneira geral elas se escudam em acesso ao capital (mas um Uber vale hoje 70 bilhões de dólares e tem acesso a muitos milhões de dólares de investimento), sua marca forte e consolidada (mas BlackBerry era sinônimo de robustez e status, e hoje não vale praticamente nada) e imensa base de clientes (mas WhatsApp rapidamente chegou a um bilhão milhões de usuários ativos por mês, mais que qualquer operadora de telefonia a móvel).

O cenário de transformação digital não é apenas o mundo dos Facebook, Google e outras empresas da Internet. Afeta a todos os setores de indústria, sejam bancos, empresas do setor farmacêutico ou manufaturas. Ficar inerte, escudado na regulação ou nas desculpas acomodadas que ouvimos muito, como “primeiro preciso arrumar a casa” não vão proteger a empresa. Não se negocia com disrupção. Ela simplesmente vem e passa por cima de negócios solidamente estabelecidos há décadas. É uma jornada e quanto mais cedo a percorrermos, melhores serão as chances de sobrevivência. Cinquenta anos atrás o tempo médio de vida das empresas da Fortune 500 era de 75 anos. Hoje está em 15 anos e declinando.

Nós ainda não vimos nada. As mudanças estão apenas começando e já mostrando seus impactos. Nos próximos dez anos não reconheceremos muitas das empresas atuais e muitas delas simplesmente deixarão de existir. A questão para seus executivos é decidir hoje se querem ser sobreviventes ou não.

Decidir daqui a dois ou três anos já será tarde demais!

(*) Cezar Taurion é head de Digital Transformation da Kick Ventures e autor de nove livros sobre Transformação Digital, Inovação, Open Source, Cloud Computing e Big Data